Femvertising – Kann Werbung antisexistisch sein?

Immer mehr Unternehmen bedienen sich dem Wort “Feminismus” und starten große Kampagnen in denen Geschlechterbilder in Frage gestellt werden. Gillette brachte mit der neuen Werbung „We believe: The best men can be“ erst vor kurzem viel Aufregung hervor. Die Meinungen spalteten sich überwiegend in zwei Richtungen: Die einen tobten voller Entsetzen über die vermeintliche Verallgemeinerung des „männlichen Charakters“ und die anderen sprachen ganz gerührt von einem erfolgreichen Bestandteil der Frauenbewegung. Beide Ansichten sind mit starker Vorsicht zu betrachten, wobei sich dieser Artikel weniger mit den ach so gekränkten Männern befasst, die sich gegenseitig beweisen, wer seinen Gillette-Rasierer am weitesten aus dem Fenster werfen kann. Wir wollen stattdessen der Frage nachgehen ob Antisexismus einen Platz in der Werbung hat und inwieweit ein profitorientiertes Unternehmen die Befreiung der Frau überhaupt fördern kann.

Der Trend des sogenannten Femvertising (englisches Wortspiel für feministische Werbung) ist schon seit paar Jahren auf dem Markt und wird immer populärer. Produkte sollen abseits der rosa-hellblauen Welt angepriesen werden, da die Stimmen gegen genderspezifische Stereotypen immer lauter werden. Da Konzerne großen finanziellen Schaden erleiden, wenn ihre Verkaufszahlen nach unten gehen, müssen sie immer auf die Meinung der Masse achten und sich dem Mainstream fügen. Doch hier ergibt sich in der Werbeindustrie ein Problem, da Gendermarketing einen höheren Umsatz generiert und sie nun gezwungen sind zu einer neuen Strategie zu greifen. Wenn Konsument*innen sich zwischen zwei unterschiedlich vermarkteten Waren entscheiden müssen, so wird verhindert, dass Produkte universell verwendet werden – Mädchen und Jungs, Frauen und Männer benötigen jeweils andere Konsumgüter (Spielzeug, Kosmetik, Kleidung, etc.). Auf diese Weise werden Menschen animiert dasselbe Produkt für ihren Haushalt zweimal zu kaufen. Die Rolle der optimalen Frau und des bestmöglichen Manns ist aber ein enorm wichtiges Instrument der Werbung und es wäre daher undenkbar diese aufzugeben. Da sich aber viele nicht mehr mit den konservativen Idealen identifizieren können, muss sich eben das Bild in der Werbung etwas ändern, neue Zielgruppen geschaffen werden und voila es gibt einen neuen Marktplatz, dessen Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist und die Kapitalist*innen zufrieden stellt.

Gegner*innen von Unisex-Produkten reden häufig von Gleichmacherei und der Beseitigung einer bunten Welt, wenn alles geschlechtsneutral wird. Doch so bunt kann ihre Welt gar nicht sein, wenn sie im Grunde nur aus zwei Farben besteht. Die Leute, die Geschlechterdifferenzen fördern, gehen davon aus, dass unsere Gesellschaft aus zwei homogenen Gruppen besteht. Frauen mögen und brauchen das eine und Männer nun mal das andere. Dass individuelle Entscheidungen und Interessen, durch gesellschaftlichen Druck sich in eine Schublade stecken zu lassen, unterdrückt oder erst gar nicht entwickelt werden, ja das kommt ihnen nicht in den Sinn.

Abgesehen davon, dass wir unsere eigene Vielfalt meist gar nicht richtig ausleben, hat es für Frauen auch finanzielle Nachteile, wenn es um Gender-Marketing geht. Hygieneartikel sollten prinzipiell gleich sein – oder? Unsere Konsumindustrie sieht das anders. Während es für den Mann All-in-One Produkte für Körper und Haar gibt, braucht die Frau laut Werbung ein Plastikfläschchen aus jeder Kategorie (um nur ein paar zu nennen: Duschgel, Shampoo, Conditioner, Gesichtsseife, etc.). Dasselbe gilt für Beauty-Produkte: Auch hier werden Produkte spezifisch für Frauen vermarktet und das Bild der perfekten Frau, die immer den aktuellen Schönheitstrend entsprechen und primär anderen gefallen muss, verstärkt. Das ist eine zusätzliche finanzielle und psychische Belastung. Noch dazu ist es zeitintensiv und anstrengend bei all den Trends mitzuhalten.

Auch mit der Menstruation verdienen sich Konzerne und Marketingunternehmen eine goldene Nase. Tampons, Binden und Slipeinlagen sind kostspielig, allerdings sehr notwendig für alle Menschen die menstruieren. Ein Leben ohne diese Güter ist extrem unangenehm und geprägt von Scham. Leute die in Armut leben und sich Produkte für ihre Periode nicht leisten können, müssen sich oft für die Tage von der Gesellschaft distanzieren – dies hat auch eine große Auswirkung auf die psychische Gesundheit. Als ob das nicht Belastung genug wäre, fallen in zahlreichen Ländern Damenhygieneartikel unter der Kategorie Luxusartikel und werden dementsprechend besteuert. Auch in Österreich zahlt man für Tampons 20% Mehrwertsteuer, während man für Bücher 10% und Kino-, Theater oder Konzertbesuche 13% zahlt. Der Unterschied ist aber, dass man sich nicht aussuchen kann ob man menstruiert oder nicht.

Dass die Werbewelt einen großen Einfluss auf uns hat, wenn es um Ideale geht, ist nicht zu leugnen. Aber uns muss klar sein, dass echter Antisexismus nicht von auf Profit ausgerichteten Unternehmen ausgehen kann. Es mag zwar sein, dass z.B. die Gillette-Werbung weniger reaktionär ist als die klassisch-sexistisch Werbung des starken Mannes und der braven Hausfrau, aber das ändert nichts daran wie Gilette und andere „fortschrittliche“ Marken funktionieren. Vielmehr geht es dabei um eine reine Gewinnrechnung. Es wird versucht sich als „fortschrittlich“ zu präsentieren um damit Popularität und ein gewisses Alleinstellungsmerkmal zu gewinnen. Ein Blick hinter die Kulissen der Produktion zeigt klar, dass die Beschäftigten nichts zählen – egal ob Männer oder Frauen. Sollte die Konsumindustrie es allerdings ernstnehmen und sich für die Gleichstellung der Geschlechter interessieren, so wären auch getrennte Spielzeugabteilungen für Jungs und Mädels überflüssig und wir würden uns zwischen denselben Seifen entscheiden können, ohne uns von Aufschriften wie „for Men“ irritieren zu lassen. Auch Gilette dürfte dann nicht mehr die gleichen Rasierer doppelt verkaufen und für das rosa Design sogar noch extra abkassieren.

Wir müssen aufzeigen, dass auch die „aufgeklärtesten“ und „progressivsten“ Unternehmen nichts anderes sind als der Feind jeder fortschrittlichen Bewegung. Große Unternehmen wie Procter & Gamble zu dem auch Gillette und Always gehören zeigen keinerlei Interesse an anderen feministischen Forderungen wie faire Bedingungen am Arbeitsplatz. Fast Fashion wird noch immer von Näher*innen in Bangladesch produziert und viele Frauen sind noch immer gezwungen Teilzeit zu arbeiten und leben unter der Armutsgrenze. Der Feminismus, der uns in den Medien verkauft wird ist apolitisch. Sie schmücken sich mit dem Wort und geben den Konsument*innen beim Kauf ihres Produkts das Gefühl sich moralisch richtig zu entscheiden. Somit lenken sie von ihren kapitalistischen Geschäften ab, die sowohl den Menschen als auch die Umwelt schamlos ausbeuten. Anstatt diese Unternehmen für ihre Fortschrittlichkeit zu loben, müssen wir ihnen die Maske vom Gesicht reißen und klar aufzeigen, dass sie endeffektiv nichts anderes machen wollen als den Kapitalismus ein netteres Gesicht zu geben.

Solange es eine Trennung in Zwei gibt, besteht immer eine Hierarchie und ein Wettbewerb untereinander. Um die Gleichstellung der Geschlechter zu erzielen, müssen wir den Kapitalismus überwinden und für eine sozialistische Gesellschaft kämpfen, in der Menschen nicht als Spielfiguren des profitorientierten Systems fungieren und sich unabhängig von geschlechtlichen Kategorien frei entwickeln und entfalten können.